Le lancement des couches Honest il y a huit ans sous la forme d'un abonnement direct au consommateur et sa croissance ultérieure au cours des deux années suivantes chez les principaux détaillants aux États-Unis ont marqué la première étape d'une révolution des couches que nous observons encore aujourd'hui. Alors que des marques de couches vertes existaient déjà en 2012, Honest a développé les allégations de sécurité et de durabilité et a en outre été en mesure de proposer une couche digne des médias sociaux. La gamme d’imprimés de couches disponibles à choisir dans votre boîte d’abonnement de couches personnalisée est rapidement devenue une déclaration de mode partagée sur les comptes de médias sociaux du millénaire.
Depuis lors, nous avons assisté à l’émergence de nouvelles marques façonnées selon des caractéristiques similaires, qui ont trouvé leur place dans le segment haut de gamme, mais qui se sont récemment développées pour explorer la nouvelle tendance masstige : des produits bon marché commercialisés comme luxueux ou haut de gamme. Les marques nationales P&G et KC ont lancé leurs propres gammes de couches haut de gamme respectivement en 2018 et 2019, avec Pampers Pure et Huggies Special Delivery. Le nouveau Healthynest, un abonnement aux couches « à base de plantes » qui comprend des plateaux d'activités pour bébés, fait également partie du segment haut de gamme ; Félicitations, la première couche à avoir une feuille de dessus 100 % coton ; et Coterie, des couches super absorbantes haute performance. Deux nouveaux lancements qui ont démontré une croissance énorme dans le secteur du masstige sont Hello Bello (commercialisé comme « produits pour bébés haut de gamme, à base de plantes et abordables ») et Dyper, des couches écologiques en viscose de bambou qui peuvent être compostées dans des installations de compostage industrielles. Les couches All Good de P&G, lancées exclusivement chez Walmart, à un prix similaire à celui de Hello Bello, sont une nouveauté dans cet espace hautement compétitif.
La plupart de ces nouvelles marques ont quelque chose en commun : valeur ajoutée grâce à des incitations à la responsabilité sociale, augmentation des allégations basées sur la sécurité (hypoallergénique, sans chlore, « non toxique »), une chaîne d'approvisionnement plus durable grâce à des matériaux à base de plantes ou PCR, ou conversion avec des énergies renouvelables.
Quelles seront les principales tendances à l’avenir en matière de couches ?
L'accent mis sur les ingrédients naturels et les fonctionnalités dont les parents peuvent profiter, notamment les améliorations liées aux performances, l'esthétique telles que des impressions amusantes ou personnalisées et des boîtes d'abonnement parentales organisées, sera à l'avant-garde de la demande des consommateurs. Même si un petit groupe de parents de la génération Y continueront à faire pression pour des couches plus écologiques (et à investir leur argent là où ils le souhaitent), l’essentiel de l’effort en faveur du développement durable continuera à venir des ONG et des grands détaillants répondant aux objectifs ESG, plutôt que de quelques acheteurs informés.
Heure de publication : 27 mai 2021
